Čo znamená Balenciaga?

„Môže topánka, ktorá vyzerá opotrebovane, stáť 3 000 zł?” Túto otázku som si prvýkrát položila v roku 2022. Čo znamená Balenciaga?, hmm – pre mňa to znamená naozaj veľa!

Vtedy som stála v blate na prehliadke Balenciaga v Paríži. Lialo ako z krhly, modelky kráčali po mokrej zemi v zvláštnych tvaroch a ja som si hovorila – čo tu vlastne robím? Ľudia okolo mňa fotili mobilmi, niektorí vyzerali rovnako zmätene ako ja. Ale bolo na tom niečo fascinujúce.

Ten moment zmenil môj pohľad na módu. Balenciaga nie je obyčajná značka. Je to fenomén, ktorý aj v roku 2025 stále rozdeľuje ľudí na dva tábory – tých, ktorí ju milujú, a tých, ktorí ju vôbec nechápu. Nič medzi tým neexistuje.

Čo znamená Balenciaga? – od haute couture po memy

Svet luxusu sa mení. To, čo kedysi bolo elegantné a predvídateľné, je dnes provokatívne a zvláštne. Balenciaga vedie túto revolúciu. Ich topánky vyzerajú ako zničené tenisky zo sekáča, kabelky pripomínajú vrecia na odpadky a šaty – no, niekedy je ťažké ich vôbec nazvať šatami.

fot. balenciaga.com

A práve preto o nich hovoríme. Práve preto sa z nich stávajú internetové meme. Práve preto ich kupujeme.

V tomto článku ti ukážem, ako značka prešla cestou od klasickej elegancie cez internetové vtipy až späť na vrchol popularity. Rozoberiem štyri kľúčové témy:

1. Ako sa štýl Balenciagy vyvíjal v priebehu desaťročí
2. Prečo sa ich „škaredé“ návrhy stali symbolom statusu
3. Ako značka využila kultúru meme na budovanie svojho imidžu
4. Poškodzujú kontroverzie skutočne luxusné značky

Nebudem ti rozprávať rozprávky o tom, že všetko je krásne. Budem úprimná – niektoré veci od Balenciaga vyzerajú čudne. Ale možno práve v tom spočíva ich genialita.

Aby sme to pochopili, musíme sa vrátiť v čase a pozrieť sa, ako sa táto španielska značka stala jedným z najvplyvnejších módnych domovov na svete.

foto: fashionnetwork.com

Sto rokov krajčírskej revolúcie – evolúcia štýlu Balenciaga

Balenciaga je v podstate štúdiou toho, ako jedna značka dokáže prežiť desaťročia a stále prekvapovať. Vždy ma fascinoval tento vývoj – od elegantnej couture až po streetwearové šialenstvá.

Éra Cristóbala Balenciagu ( 1937-1968) je základom všetkého. Majster z Baskicka vtedy vytvoril módny jazyk, ktorý znie sviežo aj dnes. Jeho balloon dress z 50. rokov bola revolúciou – ženy konečne mohli voľne dýchať a silueta získala úplne nový rozmer. Pamätám si, keď som prvýkrát videla fotografiu týchto šiat v archíve – myslela som si, že sú z 90. rokov, tak veľmi predbehli svoju dobu.

Barrel line z 1950 bol ďalším prelomom. Cristóbal úplne opustil priliehavé tvary v prospech geometrie. Bolo to, akoby ste sa pozerali do budúcnosti módy.

“Pravá elegancia znamená byť videná pre tie správne veci” – táto poznámka z archívu módneho domu dokonale vystihuje filozofiu tej doby.

Po smrti zakladateľa nastali ťažké roky. Dom takmer zanikol, až kým v 1997 neprišiel Nicolas Ghesquière. Jeho renesancia trvala do 2012 a bola fascinujúca – mladý dizajnér sa nesnažil kopírovať Cristóbala, ale viedol dialóg s jeho archívmi. Tie futuristické odkazy na vintage boli geniálne. Ghesquière bral tvary zo 60. rokov a prenášal ich do vesmíru.

Ale skutočná revolúcia začala v 2015 s Demnou Gvasaliom. Tu to začalo byť naozaj divoké. Streetwear v dome haute couture? Dekonštrukcia všetkého, čo je posvätné? Ľudia kričali, že je to koniec sveta. Prvý rok som si myslel to isté.

Ale potom prišiel 2017 a premiéra Triple S. Tie chunky tenisky boli momentom, keď som pochopila Demnovu víziu. On Balenciagu neničí – on ju prepisuje pre novú generáciu.

Teraz, v 2024-2025, vidím ďalšiu evolúciu. Ekologické prehliadky, spolupráca s Adidas – to všetko ukazuje, že značka stále dokáže prekvapiť. Demna sa naučil balansovať medzi provokáciou a komerciou.

Táto chronológia ukazuje, aké odlišné môžu byť interpretácie jednej značky. Každý kreatívny riaditeľ priniesol svoj vlastný jazyk, no napriek tomu všetko drží pohromade.

Práve táto kontinuita v premenlivosti spôsobuje, že Balenciaga zostáva relevantná. Teraz je čas zistiť, aké konkrétne dizajnové prvky tvoria túto mágiu počas všetkých tých rokov.

foto: balenciaga.com

Oversize, dekonstrukcia, logo: rozpoznávacie znaky kolekcie

Za kulisami prehliadky Balenciaga vládne typický chaos. Modelky v oversize sakách vyzerajú, akoby si ich požičali od staršieho brata, ale presne o to tu ide.

Oversize nie je náhoda, ale precízny výpočet. Ramená sú širšie o 20-30 % oproti štandardu, rukávy prirodzene siahajú pod zápästie. Celok pôsobí dojmom, akoby oblečenie žilo vlastným životom. Nie je to obyčajné zväčšenie – každý prvok má nanovo premyslené proporcie.

Dekonštrukcia ide ešte ďalej. Švy sú asymetrické, okraje zostávajú nedokončené, vrstvy sa prekrývajú chaoticky. Demna Gvasalia hovorí: ” Nechcem, aby bolo všetko perfektné – dokonalosť je nudná “. A skutočne, táto nedokonalosť sa stáva novou dokonalosťou.

Pamätám si, keď som prvýkrát videla tenisky Triple S naživo. Tá podrážka vysoká 5-7 cm robí dojem. Topánky vážia takmer kilogram, no paradoxne dodávajú celému outfitu ľahkosť. Kabelka Hourglass je zas majstrovským kúskom minimalizmu – embosované logo, čisté línie, tvar, ktorý je sám o sebe statementom.

Ako rozpoznať originál:

• Logo Balenciaga je vždy dokonale vycentrované
• Materiály majú charakteristickú štruktúru
• Povrchové úpravy, hoci „nedokonalé“, sú precízne spracované

Materiály sú samostatnou kapitolou tohto príbehu. V roku 2024 značka stavia na neoprén, regenerovanú kožu a textílie z recyklácie. Nie je to len marketing – kvalita spracovania je skutočne pôsobivá. Neoprén používaný Balenciagou má inú štruktúru než ten známy z plaviek. Je hrubší, viac štruktúrovaný.

fot. balenciaga.com

Regenerovaná koža možno znie menej luxusne, no v skutočnosti vyzerá a pôsobí ako materiál najvyššej triedy. Niekedy si dokonca myslím, že je lepšia než tradičná – má viac charakteru, výraznejšiu štruktúru.

Všetky tieto prvky – oversize, dekonstrukcia, ikonické doplnky a inovatívne materiály – vytvárajú jednotný vizuálny jazyk značky. Jazyk, ktorý z mól preniká do ulíc, na sociálne siete a do popkultúry.

Keď sa móda stretáva s popkultúrou – vplyv Balenciagy na masovú predstavivosť

Pamätám si ten moment z Met Gala 2021, keď sa Kim Kardashian objavila v úplne čiernom outfite od Balenciaga – dokonca mala zakrytú aj tvár. Vtedy som si pomyslela, že to je už prehnané. Ale presne o to išlo.

To bola čistá popkultúra v praxi. Kim sa v tomto stylingu stala memom v priebehu pár hodín. A Balenciaga? Získala viac pozornosti než všetky reklamné kampane dokopy.

Kanye West má na tomto šialenstve tiež svoj podiel. Od roku 2015 prakticky žil v topánkach Balenciaga. Tie jeho chunky tenisky Triple S? Zrazu ich chcel každý. Rihanna si v roku 2017 obliekla tie obrovské čižmy nad kolená na prehliadku Fenty – a bum, vypredané za týždeň.

Ale skutočný marketingový génius Balenciagy sú kampane, ktoré vyzerajú ako vtip. Tá taška za 2000 dolárov, ktorá pripomína tašku z IKEA za 99 centov? Myslela som si, že sa niekto pomýlil v dizajnérskom oddelení. Ukázalo sa, že to bola najlepšia reklama vôbec.

Podobne s kolekciou inšpirovanou DHL. Tričká za 1200 dolárov, ktoré vyzerajú ako uniformy kuriérov. Znie to absurdne? Práve preto o tom všetci hovorili.

Trend na TikToku: #BalenciagaChallenge – 1,4 mld zhliadnutí

• Ľudia porovnávajúci tašky IKEA s Balenciagou
• Paródie módnych prehliadok v blate
• Štýly „bežné vs dizajnérske“

A ten prehliadka v roku 2022, kde modelky brodili blatom? Myslela som si, že sledujem nejaký performance art, nie módnu šou. Ale presne o to išlo – všetci o tom písali, zdieľali, komentovali. Sociálne siete išli do vytrženia.

Aj v hudbe sa to všetko objavuje. Travis Scott mal v klipe k “SICKO MODE” na sebe Balenciagu. Justin Bieber ich oblečenie prakticky neskladá na koncertoch. A vo filme “House of Gucci” – aj tam sa mihnú tie ikonické topánky.

Videohry? Fortnite mal kolekciu skinov inšpirovaných Balenciagou. Mladí hráči zrazu vedeli, čo je high fashion. Už to nebola len móda pre boháčov – stala sa súčasťou internetovej kultúry.

Niekedy mám pocit, že Balenciaga vlastne ani nenavrhuje oblečenie. Oni navrhujú momenty, ktoré sa stanú virálnymi. Každý outfit je potenciálny meme, každá prehliadka je obsah na tisíce postov.

Ako napísal Vogue v roku 2022: “Balenciaga nesleduje trendy – vytvára ich v reálnom čase, sledujúc reakcie na sociálnych sieťach.”

To už nie je obyčajná módna značka. Je to továreň na popkultúrne momenty. A práve preto, napriek rôznym kontroverziám, sa o nich stále hovorí.

fot. balenciaga.com

Hranice provokácie – kontroverzie a riadenie reputácie

Pamätám si presne ten moment, keď som uvidela tieto fotografie. Kampaň Gift Shop Balenciagi z novembra 2022 mala byť vianočným fotením s deťmi. Problém bol v tom, že deti držali tašky so šnúrkami pripomínajúcimi putá BDSM. V pozadí ležali súdne dokumenty – okrem iného úryvky zo spisu United States v. Williams týkajúce sa detskej pornografie.

Neviem, čo si mysleli ľudia zodpovední za toto fotenie. Možno to bola provokácia, možno chyba v komunikácii. Ale následky boli okamžité.

Prvé reakcie sa objavili už 20.11.2022, keď si používatelia Instagramu začali všímať zvláštne detaily.

@concerned_parent_2022: "Je to normálne? 
Prečo tie deti držia také veci? 
#WhatIsHappening"

Do 22.11.2022 sa hashtag #CancelBalenciaga už stal trendom. Influencerky hromadne mazali fotky s produktmi značky. Kim Kardashian, ktorá bola tvárou Balenciaga, niekoľko dní mlčala – čo len ešte viac vyhrotilo situáciu.

Značka sa snažila uhasiť požiar. Prvý deň odstránila všetky príspevky z kampane. Potom prišli ospravedlnenia – najprv všeobecné, neskôr podrobnejšie. Ale to nestačilo.

25.11.2022 Balenciaga podala žalobu na 25 miliónov dolárov proti agentúre North Six, ktorá bola zodpovedná za produkciu. Tvrdili, že o rekvizitách nerozhodovali oni. North Six odpovedala vlastnou žalobou – obviňovali značku, že sa snaží zhodiť celú vinu na nich.

Čísla hovoria za všetko. Podľa správy Lyst kleslo hodnotenie žiadanosti značky o 20–30 % za mesiac. Niektoré hviezdy, ako Bella Hadid, prestali Balenciagu verejne nosiť. Predaje v decembri 2022 boli najhoršie za posledné roky.

V skutočnosti až v roku 2023 značka začala s reálnymi nápravnými krokmi. Zaviedli program social auditing – každá kampaň teraz prechádza viacerými úrovňami kontroly. Najali si odborníkov na ochranu detí ako konzultantov. Spustili ESG iniciatívy zamerané na bezpečnosť najmladších.

Ale bude to stačiť? Podľa mňa tento príbeh ukazuje, aká tenká je hranica medzi provokáciou a imidžovou katastrofou. Vo svete sociálnych médií môže jedna chyba stáť desaťročia budovania reputácie.

Všetko má aj svoj ekonomický rozmer – lebo napokon kríza imidžu sa vždy prejaví v konkrétnych číslach v účtovníctve.

foto: balenciaga.com

Luxus v ére streetwearu – pozicionovanie a finančné výsledky

Nedávno som sa rozprávala s kamarátkou o tom, ako sa Balenciaga finančne drží po všetkých tých turbulenciách. Čísla sú celkom prekvapivé – odhaduje sa, že tržby v roku 2023 dosiahli medzi 1 a 2 miliardami eur. To vôbec nie je málo, vzhľadom na to, že značka mala vážne problémy s imidžom.

Čo ma najviac prekvapuje, je fakt, že až 60 % príjmov pochádza z doplnkov. Kabelky, topánky, príslušenstvo – to všetko sa predáva lepšie než oblečenie. Možno preto, že je jednoduchšie kúpiť si kabelku za niekoľko tisíc než celú garderóbu?

Príjmy Balenciaga (mld EUR)
2021: ████████████████ 1,8
2022: ████████████ 1,2 
2023: ██████████████ 1,4
2024: ███████████████ 1,6

Pokiaľ ide o trhy, Ázia stále ťahá tento biznis. USA sa tiež nesťažujú, hoci tam bolo viac kritiky. Nedávno som pozerala Lyst Index a Balenciaga je stále v top 10 najžiadanejších značiek. Ľudia sa sťažujú na internete, ale peňaženky hovoria niečo iné.

Skupina Kering asi nejaký čas nespala pokojne. V porovnaní s Gucci alebo YSL bola Balenciaga vždy viac výklenková značka, ale s vyššími maržami. Teraz si musí znovu budovať pozíciu, zatiaľ čo ostatné značky z portfólia rastú stabilne.

Zaujímavé je, že v segmente street-luxury má Balenciaga stále jedny z najvyšších cien. Tenisky za takmer 900 eur nie sú žiadny vtip. Off-White je lacnejší, ale Dior ešte drahší. To ukazuje, kde sa značka umiestňuje – nechce byť dostupná pre každého.

Dopyt sa napriek tomu drží. Možno preto, že streetwear je už tak pevne zakorenený v luxuse, že ho odtiaľ len ťažko vytlačiť. Alebo jednoducho spotrebitelia rýchlo zabúdajú, neviem.

Budúcnosť ukáže, či sa táto cenová stratégia osvedčí aj z dlhodobého hľadiska.

Čo ďalej? Udržateľný luxus a digitálna móda Balenciaga 2025+

Myslím si, že do roku 2027 bude Balenciaga vyzerať úplne inak než dnes. Nielen vizuálne, ale komplexne – ako značka, ktorá naozaj vzala svoj rozvoj do vlastných rúk.

Prognóza na rok 2027
• Návrat do top 10 Lyst Index vďaka dôslednej stratégii obnovy
• 80 % kolekcie z udržateľných a recyklovaných materiálov
• Prítomnosť v 5 nových krajinách Afriky a Ázie

Recyklačný program, ktorý štartuje už tento rok, je podľa mňa najnádejnejším smerom. Kolekcia 2024 má obsahovať 60 % textílií z recyklovaných zdrojov – znie to ambiciózne, ale bude to stačiť? Sledujem iné luxusné značky a vidím, že zákazníci sa čoraz častejšie pýtajú na pôvod materiálov. Už to nie je len trend, ale nevyhnutnosť.

Zaujímavé bude sledovať NFT a virtuálne prehliadky v roku 2025. Pamätám si ešte tie prvé pokusy s metaverse – väčšina bola jednoducho gýčová. Ale Balenciaga má šancu urobiť to zmysluplne, bez preháňania.

„Predpovedáme, že Balenciaga sa do konca roku 2027 vráti do prvej desiatky, najmä vďaka inováciám v oblasti udržateľnosti a digitálnej expanzii,“ hovorí analytička z F5 Fashion Futures. Znie to optimisticky.

Geografická expanzia je druhým pilierom tejto stratégie. India a Afrika sú trhy, ktoré sa len začínajú otvárať prémiovému luxusu. Ale tu treba byť opatrný – nedá sa jednoducho skopírovať to, čo funguje v Európe alebo USA. Spotrebiteľská kultúra je iná, očakávania tiež.

V tejto stratégii vidím istý rizikový prvok. Je značka, ktorá nedávno prešla krízou imidžu, pripravená na také rýchle tempo zmien? Na druhej strane, možno práve to je jej šanca – radikálna transformácia namiesto opatrných krokov.

Digitálna móda bude kľúčová. Nemyslím tým len online predaj, ale celý ekosystém – od virtuálnych skúšobní až po personalizáciu poháňanú AI. To je oblasť, kde sa Balenciaga môže naozaj odlíšiť.

Táto vízia budúcnosti ukazuje značku, ktorá neuteká pred svojimi problémami, ale využíva ich ako zlomový bod.

fot. balenciaga.com

Odváž sa nosiť budúcnosť – moje závery a ďalšie kroky

Pamätám si moment, keď som prvýkrát uvidela tie obrovské tašky vo výklade. Vtedy som si pomyslela – je to ešte móda, alebo už manifest? Teraz už viem, že práve o to išlo.

Po všetkom, čo som zažila s Balenciagou, som si odniesla tri kľúčové ponaučenia:

1. Provokácia bez obsahu je prázdnota – no provokácia s hlbokým posolstvom môže zmeniť spôsob, akým vnímame celé odvetvie.
2. Luxus nemusí znamenať estetické pohodlie – jeho skutočná hodnota niekedy spočíva v tom, že nás núti premýšľať.
3. Autentickosť značky spoznáš nie podľa toho, čo o sebe hovorí, ale podľa toho, ako dôsledne napĺňa svoju víziu napriek kritike.

fot. balenciaga.com

Ak premýšľaš o svojom vzťahu k tejto značke, začni od základov. Prezri si archívne kolekcie – tam uvidíš vývoj myslenia, nielen trendy. Polož si otázku, či ťa konkrétny kúsok naozaj oslovuje, alebo ho kupuješ len kvôli logu. A pamätaj – zodpovedné nakupovanie nie je len o ekológii, ale aj o vedomí toho, čo značka, ktorú si vyberáš, reprezentuje.

fot. balenciaga.com

Demna raz povedal niečo, čo mi utkvelo v pamäti: “Móda je zrkadlo, nie dekorácia”. Táto veta asi vysvetľuje všetko – prečo jeho návrhy niekedy bolia, prečo vyvolávajú diskusie, prečo im nie každý rozumie.

Vlastne ani ja im vždy nerozumiem. Ale možno práve o to ide? Aby móda nebola len pekná a bezpečná?

Si pripravená uvidieť v zrkadle viac než len svoj vlastný obraz?

MUNA SI

fashion redaktorka

Luxury Blog