Fenomén Balenciaga – od haute couture po memovú kultúru

Módny dom založený v roku 1919 premenil tenisky na predmety túžby v hodnote 3 000 eur. Tá istá značka, ktorá kedysi šila pre španielsku aristokraciu, dnes inšpiruje tvorcov meme na TikToku. Balenciaga je asi najbizarnejší príbeh transformácie vo svete luxusu.

Vlastne neviem, či niekto predpovedal takýto vývoj udalostí. Cristóbal Balenciaga navrhoval šaty ako architekt – každý šev mal svoj význam, každá línia bola premyslená. A teraz jeho meno nesú tašky, ktoré vyzerajú ako z IKEA a stoja majland.

Fenomén Balenciaga

„Fenomén Balenciagi“ je spôsob, akým sa jednej značke podarilo byť zároveň seriózna aj ironická, luxusná aj meme-prístupná, kontroverzná aj žiadaná. Je to balancovanie na hrane toho, čo je vhodné, a toho, čo sa predáva ako teplé rožky.

Prečo o tom teraz? Pretože po škandáloch z roku 2022 sa značka vracia na scénu. Predaj sa tento rok zvýšil približne o 5 percent – nie je to veľa, ale stačí to na to, aby ukázať, že ľudia stále nakupujú. Balenciaga testuje, ako vybudovať naratív „edgy, ale bezpečný“. Sledujem to so záujmom, pretože to môže byť scenár aj pre iné značky, ktoré urobili chyby.

V tomto texte sa pozriem na tri veci. Najskôr na to, ako vznikla táto zvláštna cesta od haute couture k streetwearu – ako značka prešla desaťročiami, aby sa dostala do bodu, keď tvorí kolekcie inšpirované… vrecom na odpadky.

Potom sa pozriem na súčasný „playbook“ Balenciagi. Ako funguje ich marketing, prečo im kontroverzie neškodia, a niekedy dokonca pomáhajú. A čo hovoria čísla – pretože za všetkými tými mémami sa skrývajú celkom konkrétne zisky.

Na záver sa zamyslím, čo to všetko znamená pre nás, ženy, ktoré chodíme po obchodoch a premýšľame, či sa oplatí minúť polovicu výplaty na topánky, ktoré o rok môžu byť nemoderné. Alebo či kúpou tejto značky podporujeme niečo hodnotné, alebo len platíme za provokáciu.

Príbeh sa začína v Španielsku, pred viac než sto rokmi.

Odkiaľ sa vzal fenomén – dedičstvo a vývoj značky

Cristóbal Balenciaga bol nazývaný „majstrom všetkých majstrov“ samotnou Coco Chanel a nie bez dôvodu – jeho architektonický prístup k strihu navždy zmenil definíciu luxusu.

Ale aby som pochopil, ako došlo k dnešnému fenoménu, musím sa vrátiť na začiatok. Príbeh tejto značky je vlastne niekoľko rôznych príbehov, ktoré sa nejako preplietli.

Časová os – kľúčové momenty:

• 1937 – Otvorenie salónu v Paríži, Cristóbal prináša revolučné siluety
• 1957 – Sack dress – voľné šaty, ktoré zmenili pohľad na ženskosť
• 1968 – Zatvorenie módneho domu po smrti zakladateľa
• 1986 – Prevzatie skupinou Jacques Bogart, prvý pokus o oživenie
• 1997 – Nicolas Ghesquière sa stáva kreatívnym riaditeľom
• 2001 – Prevzatie skupinou Gucci Group (neskôr Kering)
• 2015 – Demna Gvasalia preberá vedenie značky

To, čo ma na tomto príbehu fascinuje, je, aké odlišné boli tieto etapy. Cristóbal tvoril pre veľmi úzky okruh – aristokratky, filmové hviezdy. Jeho návrhy boli ako sochy, neuveriteľne technicky prepracované. Pamätám si, keď som prvýkrát videla fotografie jeho diel z 50. rokov – bola to čistá architektúra na tele.

Potom nasledovala dlhá prestávka. Takmer 20 rokov značka prakticky neexistovala. A možno to bola chyba, alebo požehnanie. Pretože keď Ghesquière prišiel v 90. rokoch, mohol začať takmer odznova. Nemal tlak na kontinuitu, len inšpiráciu legendou.

Ghesquière urobil niečo geniálne – vzal DNA značky, tú architektonickosť a precíznosť, ale preložil to do súčasného jazyka. Jeho Balenciaga bola stále veľmi technická, ale už mentálne prístupnejšia. Boli to roky, keď sa móda začala stáť demokratickejšou, aspoň v zmysle komunikácie.

Wang sa počas svojho krátkeho pôsobenia snažil posunúť marku ešte viac komerčným smerom. Ale asi úplne nevedel, čo si s týmto dedičstvom počať. Alebo ho možno jednoducho vymenili príliš rýchlo.

A tu prichádza Demna. Bola to revolúcia, nie evolúcia. Zrazu Balenciaga začala hovoriť jazykom ulice, no s tým istým DNA – precíznosťou, odvahou v proporciách, experimentovaním s formou. Lenže namiesto aristokratiek to teraz robila pre influencerky a fanúšikov streetwearu.

Kontext sa tiež radikálne zmenil. Cristóbal tvoril v časoch, keď bola móda veľmi hierarchická. Dnes je všetko plynulé – luxus sa mieša s masovou produkciou, high fashion s internetovými memami. Sociálne médiá zmenili všetko. Teraz nestačí vytvoriť krásne šaty, treba vytvoriť virál.

Čo zostalo z pôvodnej DNA? Predovšetkým tá posadnutosť proporciami a formou. Či už to boli sack šaty Cristóbala, alebo oversize mikiny Demny – vždy išlo o redefiníciu toho, ako oblečenie sedí na tele. A tá istá irónia, odstup od konvencií. Veď aj Cristóbal provokoval, len oveľa jemnejšie.

Myslím si, že najväčšou zmenou bol prechod od remesla ku kultúrnemu komentáru. Balenciaga prestala byť módnym domom a stala sa lifestyle značkou, ktorá používa oblečenie na komunikáciu niečoho väčšieho.

Teraz znie otázka – ako presne to robí? Aký je ten súčasný playbook, vďaka ktorému každá kolekcia vyvoláva diskusie?

Ako dnes funguje fenomén – dizajn, marketing, dáta a kontroverzie

Balenciaga je dnes stroj na tvorbu kultúry. Neponúkajú len oblečenie – oni určujú, čo je cool, skôr než si to ktokoľvek iný uvedomí.

Ich dizajnový jazyk je niečo, čo si nemožno pomýliť s ničím iným. Oversize bundy, ktoré vyzerajú, akoby boli o tri veľkosti väčšie. Materiály zámerne zničené, akoby ich niekto vytiahol z pivnice po desiatich rokoch. Dekonštrukcia všetkého – šaty bez jedného rukáva, tašky bez jedného ucha. Znie to zvláštne, ale nejako to funguje.

Príklady? Triple S z roku 2017 – tie chunky tenisky, ktoré vyzerajú ako z deväťdesiatych rokov, ale stoja majland. Alebo City Bag, ktorú znovu uviedli na trh – teraz ju musí mať každá influencerka. A v roku 2022 predstavili „trash pouch“ za 2 145 USD. Doslova kabelku, ktorá vyzerá ako vrece na odpadky. A ľudia to kupujú.

• Oversizeové siluety s výraznou dekonštrukciou
• Distressed materiály a „zámerné“ poškodenia
• Ironické doplnky odkazujúce na každodenné predmety
• Kontroverzné farby a netypické proporcie

Ale skutočná mágia sa odohráva v kultúre.

Majú viac ako 10 miliónov sledovateľov na sociálnych sieťach. Spolupracujú s Crocs – a zrazu plastové topánky stoja 850 USD. Robia prehliadky v metaverze, experimentujú s NFT. Každý ich krok sa okamžite stáva memom a memy poháňajú predaj.

Kim Kardashian nosí ich veci na Met Gala. Kanye West s nimi roky spolupracoval na návrhoch. To nie je náhoda – je to premyslená stratégia. Vedia, že jeden príspevok od celebrity má väčšiu hodnotu než reklamná kampaň za milióny.

V prvom štvrťroku 2022 boli číslo jeden v Lyst Indexe – to znamená, že boli najvyhľadávanejšou módnou značkou na svete. Doplnky a obuv tvoria približne 70 % ich predaja. Ázia im prináša asi 30 % príjmov.

• Lyst Index Q1 2022: pozícia č. 1 medzi módnymi značkami
• Podiel doplnkov a obuvi: približne 70 % z celkového predaja
• Ázijský trh: približne 30 % globálnych príjmov
• Pokles o 10-15 % v roku 2023, oživenie +5 % v roku 2024

Ale v roku 2022 sa všetko zrútilo. Tá reklamná kampaň s deťmi… nebudem zachádzať do detailov, ale bol to skutočný škandál. Reakcie boli okamžité a tvrdé. Ospravedlnenia, žaloba na 25 miliónov dolárov, masové bojkoty.

Teraz sa snažia napraviť svoje chyby. Stále robia „gritty“ veci, ale opatrnejšie. Hovoria o udržateľnosti – cieľom je 100 % udržateľných materiálov do roku 2025. Zníženie uhlíkovej stopy o 20 % od roku 2020. Na papieri to znie dobre.

Niekedy si myslím, či ich vôbec zaujíma, čo si ľudia myslia. Alebo možno práve o to ide – aby sa vždy našlo niečo, o čom sa dá hovoriť. Kontroverzie sú tiež súčasťou značky.

To ukazuje, aký zložitý je tento fenomén dnes. Na jednej strane marketingový génius, na druhej otázky o hranice. Jedno je však isté – ignorovať ich nemožno.

Čo ďalej s fenoménom Balenciaga – čo by som mala urobiť?

Balenciaga je dnes značka, ktorá nás naučila jedno – že v móde je možné všetko. Po rokoch sledovania tohto fenoménu si myslím, že najdôležitejšie je teraz to, ako my ako spotrebiteľky môžeme tieto poznatky využiť.

Ak premýšľaš, ako pristupovať k tejto značke vedome, mám pre teba niekoľko konkrétnych krokov:

1. Kontroluj materiály a kvalitu spracovania – nekupuj len logo, ale skutočnú hodnotu.
2. Sleduj komunikáciu značky po roku 2022 – ako reaguje na kritiku, či je transparentná vo svojich krokoch.
3. Posúď, či má daný produkt potenciál na roky, alebo ide len o krátkodobý módny trend.
4. Overujte uhlíkovú stopu – Balenciaga začala zverejňovať správy o udržateľnosti.
5. Pozri sa na reklamné kampane – propagujú hodnoty, s ktorými sa stotožňuješ?

A čo bude ďalej? Myslím si, že nás čaká zaujímavá transformácia. AI v dizajne sa už deje – algoritmy pomáhajú predpovedať trendy. Virtuálne showroomy a digitálna móda už tiež prestávajú byť science fiction.

Možno najzaujímavejší bude tento prechod od „hype-u“ k niečomu nadčasovejšiemu. Balenciaga môže začať stavať na trvácnosti namiesto šoku.

Pokiaľ ide o kontroverzie – tie sú už súčasťou histórie značky. Teraz záleží na tom, ako sa značka s tým vyrovná a či dokáže byť zodpovedná. Stojí za to sledovať, či slová idú ruka v ruke s činmi.

Myslím si, že každá z nás si z tohto fenoménu môže niečo odniesť. Odvahu experimentovať so štýlom, ale aj uvedomenie si vlastných hraníc a hodnôt. Balenciaga ukázala, že móda je mocný nástroj komunikácie.

Fenomén tej značky je v skutočnosti laboratóriom súčasnej spotreby – stojí za to z neho čerpať ponaučenia, no nezabúdať pritom na vlastný hlas.

Kate Miu

redaktor módy

Luxury Blog