História značky Alexandre Mattiussi – od parížskych ulíc po svetové móla

Srdce Paríža bije v AMI – príbeh značky Alexandre Mattiussi

História AMI nie je ďalším príbehom o módnom úspechu. Je dôkazom, že aj vo svete plnom hluku si možno nájsť vlastný hlas. Mattiussi nechcel tvoriť oblečenie pre vyvolenú elitu. Chcel obliekať svojich priateľov. Obyčajných chlapov z Paríža.

fot. frankstore.es

AMI po francúzsky znamená „priateľ“ – a presne takto dizajnér myslel na svojich zákazníkov.

Dnes je značka prítomná vo viac ako 400 predajných miestach po celom svete. Ale viete, že počas prvých dvoch rokov Mattiussi prakticky nič nezarábal? Býval u rodičov, šetril na všetkom. Niekedy si myslím, že práve táto zúfalosť mu dala silu vytvoriť niečo autentické.

fot. frankstore.es

Jeho cesta od asistenta vo veľkých módnych domoch až po majiteľa globálnej značky nebola jednoduchá. Bola plná pochybností, chýb, malých víťazstiev. A práve preto je taká fascinujúca.

Dá sa za desať rokov vybudovať značku v hodnote miliónov a pritom zostať verný svojim zásadám? Mattiussi dokázal, že áno.

Mladosť návrhára a prvé kroky v móde

Kto by si pomyslel, že dieťa z provincie sa stane jedným z najvýznamnejších dizajnérov? Alexandre Mattiussi vyrastal v pokojnej časti Francúzska, kde móda pôsobila ako niečo vzdialené.

Jeho rodina nemala žiadne väzby na módny priemysel, no príbeh značky Alexandre Mattiussi ukazuje, aké zmeny v ňom neskôr priniesol. Už ako tínedžera ho však niečo ťahalo ku tvorbe oblečenia. Možno to bola tá francúzska kultúra, ktorá okolo neho pulzovala – presne neviem.

V 90. rokoch sa dostal na slávnu školu Duperré v Paríži. Práve tam sa naučil základy strihu a šitia. Potom prešiel na IFM – Institut Français de la Mode. Štúdium ukončil okolo roku 2000, hoci… vlastne si tým dátumom nie som istý.

Prvé stáže boli kľúčové. V Givenchy spoznal svet haute couture – všetky tie detaily, dokonalosť spracovania. Neskôr prešiel do Dior, kde sa učil od najlepších, ako tvoriť luxusné kolekcie.

Najviac ho však formovalo obdobie u Marca Jacobsa v New Yorku. Práve tam videl, ako sa dá spájať elegancia s ležérnosťou. Vtedy pochopil, čo od módy vlastne chce.

Každá stáž mu priniesla nové kontakty. Spoznával dodávateľov, fotografov, stylistov. Budoval si sieť, ktorá sa neskôr ukázala ako neoceniteľná. Všetky tieto zručnosti – od kreslenia až po manažment kolekcie – zbieral celé roky.

Keď v roku 2011 založil AMI, mal už všetko, čo potreboval. Skúsenosti, víziu aj ľudí, ktorí v neho verili.

foto: drapersonline.com

Zrodenie AMI Paris: misia a prvá kolekcia

Kedysi som si myslel, že všetky módne značky majú komplikované názvy s nejakou hlbokou filozofiou. AMI Paris je úplne iný príbeh.

Alexandre Mattiussi založil značku v roku 2011 a názov sú jednoducho jeho iniciály – Alexandre Mattiussi… a to „I“ na konci. Ale zaujímavé je, že AMI po francúzsky znamená „priateľ“. Náhoda? Skôr nie, pretože celá značka mala byť od začiatku práve taká – priateľská, normálna.

Mattiussi predtým pracoval vo veľkých módnych domoch, ale chcel niečo iné. Autentický parížsky casual pre obyčajných ľudí, nie pre modelky z mól. Znie to jednoducho, ale v roku 2011 to bol celkom svieži nápad.

Prvá kolekcia predstavená počas Men’s Fashion Week spôsobila poriadny rozruch. Tlač písala o „novom pohľade na pánsku eleganciu“, kupci volali už na druhý deň. Možno to s tým volaním trochu preháňam, ale reakcie boli naozaj pozitívne.

Tie oversize kabáty, ktoré ukázal – to bolo niečo. Pleteniny v béžových, sivých, tmavomodrých tónoch. Nič výstredné, nič prehnané. Neutrálna paleta, ktorú teraz všetci kopírujú.

Pamätám si, keď som tie veci prvýkrát videl v obchode. Pomyslel som si – konečne niečo, čo sa dá nosiť do práce aj na pivo s kamarátmi. Presne o to Mattiussimu išlo. Oblečenie pre skutočných ľudí, nie na fotky do magazínov.

AMI si hneď našlo svoje miesto. Nie príliš formálne, nie príliš ležérne. Niekde uprostred, tam, kde väčšina z nás žije každý deň.

Rozpoznateľný štýl: casual chic so srdcom

Pamätám si, keď som prvýkrát uvidela to srdiečko na mikine. Myslela som si, že je to nejaká malá značka z Instagramu.

AMI Paris je vlastne zvláštna kombinácia. Na jednej strane máš tú eleganciu, akoby niekto vzal couture a trochu ju uvoľnil. Na druhej strane – veci, v ktorých môžeš ísť do obchodu. Neviem, či je to náhoda, ale funguje to.

fot. topcashback.cn

Logo “AMI de Cœur” je všade. Na tričkách, mikinách, dokonca aj na taškách. Toto srdiečko sa stalo rozpoznateľnejším než niektoré luxusné symboly. Možno preto, že nekričí „som drahý“?

Oversize u nich nie je trend, ale filozofia. Všetko je voľné, pohodlné. Dievčatá nosia ich pánske mikiny, chalani – dámske tepláky. Nikto to nerieši. Asi prvýkrát genderless neznie ako marketing, ale má to zmysel.

Farby? Béžová, sivá, biela. Občas navy blue. Nič bláznivé. Ale práve o to ide – môžeš to nosiť kamkoľvek.

Alexandre Mattiussi, tvorca značky, raz povedal: „Luxus by mal byť dostupný, nie elitársky.“ A to je vidieť. Ceny nie sú smiešne ako u niektorých módnych domov.

Millennials to kupujú, lebo… no práve prečo? Možno preto, že to vyzerá dobre, ale nemusíš sa prezliekať, aby si si išiel po kávu. Alebo preto, že nemusíš babke vysvetľovať, prečo si mal na sebe jej sveter.

Míľniky a globálna expanzia

Pamätám si, keď som v roku 2012 prvýkrát počul o otvorení butiku v Paríži. Vtedy sa mi to zdalo ako odvážny krok. Kto by bol pomyslel, že to bude len začiatok takej expanzie.

Rok 2013 priniesol ocenenie ANDAM. To bola naozaj veľká vec v branži. Priznávam však, že vtedy som úplne nechápal význam tejto ceny.

Potom to išlo ako po masle. Tokio, Londýn, New York – obchody sa otvárali jeden za druhým. Online predaj začal rásť tempom, ktoré nikto nečakal. Finančné údaje z toho obdobia boli… no, bolo ťažké sa k nim dostať. Firmy sa takýmito informáciami nechvália príliš často.

foto: gosee.de

Je vlastne zvláštne, ako rýchlo sa to všetko rozbehlo. Najprv sa sústredili hlavne na pánske oblečenie. Myslel som si, že to tak zostane.

V roku 2019 prišla investícia od Sequoia Capital China. To ukázalo rozsah celého projektu. Nepamätám si presnú sumu, ale bolo jasné, že ide o veľké peniaze.

Vstup do segmentu dámskej módy bol celkom plynulý. Nebol žiadny veľký rozruch, jednoducho rozšírili kolekciu. Niekedy sú takéto pokojné kroky najlepšie. Ženy to okamžite ocenili.

Dnes je ťažké uveriť, že to všetko začalo jedným obchodom v Paríži. Internet naozaj zmenil spôsob, akým sa značky môžu rozvíjať.

Spolupráce, ktoré zarezonovali

Pamätám si, ako som v roku 2019 prvýkrát uvidel túto bundu AMI x Moncler. Vtedy som si pomyslel – to nemôže fungovať, príliš odlišné značky. Ale úplne som sa mýlil.

Táto kolekcia s Moncler bola prelomová. Alexandre Mattiussi vložil svoje AMI srdce do páperových búnd. Vzniklo niečo medzi luxusom a streetwearom. Predaj? Do 48 hodín bolo všetko vypredané. Moncler uviedol, že to bol ich najrýchlejší drop v histórii.

Potom prišla Puma v roku 2020 – a to už bol úplný ošiaľ. Tenisky AMI Hearth s tým charakteristickým srdiečkovým logom sa vypredali za 3 hodiny. Na StockX ceny vyskočili o 300 % v prvom týždni. Instagram explodoval – #AMIxPuma malo vyše 2 milióny tagov.

S Eastpakom to bolo pokojnejšie, ale… možno práve preto to fungovalo lepšie? Rok 2021, batohy a tašky so srdcom namiesto tradičného loga. Jednoduché, ale účinné. Mladí to kupovali ako šialení.

Gap spolupráca z roku 2022 bola na začiatku zvláštna. Americký gigant a francúzska elegancia? Ale denimová bunda s AMI twistom sa stala hitom na TikToku. Viac ako 50 miliónov zhliadnutí za mesiac.

Smiley z roku 2023 to už bolo čisté šialenstvo. Tričká so smutným emoji v štýle AMI – znie to hlúpo, ale fungovalo to. Vypredané za 20 minút online.

Tieto spolupráce urobili z AMI niečo viac než len výklenkovú značku. Zrazu každý poznal to srdiečkové logo. Alexandre sa stal menom, nie len iniciálami.

Vplyv značky na pánsku a unisex módu

Pamätám si, keď som prvýkrát videl kolekciu AMI Paris v roku 2011. Vtedy som ešte netušil, že Alexandre Mattiussi zmení pohľad na pánsku módu.

Mattiussi dokázal niečo, čo iní nedokázali. Vzal eleganciu haute couture a preniesol ju do bežného oblečenia. Jeho košele stoja okolo 200 eur, nie 800 ako u konkurencie. Stále je to drahé, ale už nie úplne mimo reality.

Kritici hovoria o AMI rôzne. Tim Blanks z Vogue chválil „demokratický luxus“ značky. No niektorí vyčítajú Mattiussimu, že robí príliš jednoduché oblečenie. Ja si myslím, že práve v tom je sila – jednoduchosť, ktorá funguje.

Zaujímavé je, ako ženy nosia AMI. Vlastne to pôvodne neplánoval. Ale jeho oversize svetre a jednoduché strihy jednoducho sedia každému. Ženy kupujú pánske veľkosti a vyzerajú skvele.

Má množstvo nasledovníkov – COS sa snaží robiť niečo podobné, Uniqlo tiež.

Trend unisex nie je len móda, je to zmena myslenia. Mladí ľudia sa nechcú uzatvárať do pevných škatuliek. AMI vystihlo tento moment dokonale. Mattiussi nemusel unisex presadzovať – prišlo to samo.

Demokratizácia pánskej módy vďaka AMI spočíva v tom, že môžete vyzerať dobre bez toho, aby ste minuli majetok. A bez pocitu, že ste v kostýme. To je asi najdôležitejšie.

Udržateľný rozvoj a vyhliadky do budúcnosti

Naozaj je možné zladiť biznis so zodpovednosťou? Táto otázka sa mi vracia zakaždým, keď premýšľam o budúcnosti odvetvia.

Certifikované materiály už nie sú voľbou, ale nevyhnutnosťou. V Európe vyrábame hlavne preto – proces sa tu dá ľahšie kontrolovať. Sledovanie dodávateľského reťazca znie technicky, ale v podstate ide len o to, aby sme vedeli, odkiaľ naše veci pochádzajú. Niekedy ma prekvapí, ako málo firiem to naozaj robí.

Ázia je stále veľká neznáma, ale tam sú peniaze. Expanzia na tieto trhy je naplánovaná na ďalšie tri roky. E-commerce rastie rýchlo, hoci musím priznať – nie všetko sa dá predať online. Dotyk materiálu je dôležitý.

Homeware… tu váham. Nie je toho už priveľa naraz? Na druhej strane, ľudia kupujú životný štýl, nielen oblečenie. Možno to má zmysel.

Mattiussi raz povedal niečo, čo mi utkvelo v pamäti: „Sociálna zodpovednosť nesmie obmedzovať tvorivú slobodu. Práve spolu vytvárajú skutočnú hodnotu.“ Možno to znie vznešene, ale v praxi to znamená, že krásne veci nemožno robiť na úkor všetkého ostatného.

Plány sú ambiciózne. Možno až príliš? Ukáže čas. Zatiaľ sa sústreďujeme na to, aby každý krok dával zmysel – pre firmu aj pre svet.

Prečo sa príbeh značky Alexandre Mattiussi ešte len začína

Pamätám si, keď som prvýkrát uvidel to srdce na tričku v obchode v Paríži. Vtedy som ešte nevedel, že je to AMI Paris. Teraz nosia toto logo všetci, ale to je len začiatok.

Príbeh značky Alexandre Mattiussi je zaujímavá lekcia. Chlap predtým pracoval pre Dior a Givenchy. Pevné skúsenosti, ale v roku 2011 všetko nechal a založil si vlastnú značku. AMI znamená po francúzsky “priateľ”. Chcel robiť oblečenie pre kamarátov, nie pre boháčov z prvých radov.

To srdce na hrudi sa stalo hitom úplnou náhodou. Jednoduchý dizajn, nič zložité. Ľudia to kupujú, lebo je to cool, nie preto, že im to niekto prikázal. Marketing sa robí sám.

Značka sa rýchlo rozšírila do sveta. Začali prichádzať ocenenia. Obchody v Tokiu, New Yorku, všade. Ale nešlo o silenú expanziu – bol to prirodzený vývoj.

Kolaborácie s Uniqlo boli obrovským úspechom. Každý si mohol kúpiť kúsok tejto značky za normálne peniaze. Skvelý ťah, naozaj. Ostatné luxusné značky to nerobili.

AMI zmenilo pohľad na pánsku aj dámsku módu. Všetko môže nosiť každý. Žiadne rozdelenia, žiadne prísne pravidlá. Proste si oblečieš to, čo ti vyhovuje.

Teraz Alexandre myslí na ekológiu a udržateľnú výrobu. Nie je to len marketing. Mladí zákazníci to vyžadujú. Buď to robíš poriadne, alebo skončíš.

Čo sa z toho dá naučiť? Že autenticita sa vypláca. Že nemusíš kričať, aby ťa bolo počuť. A že dobré produkty hovoria samy za seba.

AMI má len trinásť rokov. Vo svete módy je to nič. Som zvedavý, čo bude o ďalších desať rokov.

Určite si prečítaj aj príbeh Philippa Pleina – známeho návrhára