Prečo je Louis Vuitton taký drahý?

Prečo kabelka Louis Vuitton stojí viac ako ojazdené auto?

Klasická Speedy 30 vás vyjde približne na 1 500 USD. Limitovaná edícia tej istej kabelky? Bez problémov môže presiahnuť 50 000 USD. To je rozdiel ako medzi bicyklom a BMW.

Možno sa to zdá šialené, ale za týmito cenami sa skrýva príbeh, ktorý sa začal 13-ročným chlapcom, ktorý pešo prešiel 400 kilometrov do Paríža. Louis Vuitton mal vtedy len sny a silné nohy. Dnes je jeho meno impériom v hodnote 124 mld USD – nárast o 45 % za posledné tri roky.

Prečo je Louis Vuitton taký drahý?

Ukazuje sa, že problém má tri úrovne. Prvou je remeslo – každá kabelka prechádza rukami majstrov, ktorí sa svojmu umeniu učili celé roky. Nie je tu žiadna výrobná linka ako v bežných továrňach.

Druhou úrovňou je stratégia značky. Louis Vuitton nechce byť dostupný pre každého. „Exkluzivita je polovica hodnoty“ – tak hovoria ľudia z branže. Čím ťažšie je niečo získať, tým viac to chceme.

foto: us.louisvuitton.com

Tretia úroveň je psychologická. Ľudia kupujú drahé veci nielen preto, že sú lepšie. Kupujú ich práve preto, že sú drahé. Znie to zvláštne, ale takto fungujeme.

Skôr než nazrieme do parížskeho ateliéru, oplatí sa najprv pochopiť, že za každou cenou Louis Vuitton stoja skutočné výrobné náklady.

Remeslo a prémiové materiály: skutočné výrobné náklady

Vidíš tú ženu v bielom plášti? Sedí pri stolíku v ateliéri Asnières, pod lampou. Pred sebou má kus kože a ihlu. Vôbec sa neponáhľa. Každý steh robí pokojne, precízne. Šesť stehov na palec – to je štandard pri kabelke Capucines. Možno to neznie ohromujúco, ale skús to robiť osem hodín denne.

fot. us.louisvuitton.com

Práve takto vznikajú tieto drahé veci. Nie vo fabrikách, kde stroje vyrobia stovky kabeliek denne. Tu jedna osoba spraví možno jeden, dva kusy za týždeň. Závisí to od modelu.

Skôr než táto žena vôbec začne šiť, niekto iný musí vybrať kožu. A tu to začína byť zaujímavé – od roku 2021 má každá koža na Capucines certifikát Leather Working Group. Znamená to, že niekto skontroloval celú cestu tej kože. Odkiaľ prišla, ako bola spracovaná, či garbiareň neznečisťovala rieku. Znie to pekne v teórii, ale v praxi to znamená množstvo papierovačiek a vyššie ceny.

„Luxus nie je len výsledný efekt, ale predovšetkým proces jeho vzniku,“ hovorí sa v branži. A naozaj, keď sa pozrieš na čísla, je jasné, prečo tie ceny vyzerajú takto.

Vezmi si napríklad náhrdelník Soleils. 1 600 hodín práce. To je takmer rok na plný úväzok pre jedného človeka. Jeden šperk. Možno to znie absurdne, ale každý prvok tohto náhrdelníka je vyrobený zvlášť, ručne. Leštenie, skladanie, kontrola. A ešte raz kontrola.

V Taliansku, v malej dielni pri Florencii, som stretla remeselníka, ktorý vyrába pracky na opasky. Ukázal mi svoju prácu – jedna pracka znamená tri dni práce. Tri dni na jeden prvok opasku. Ale keď tú pracku vezmeš do ruky, cítiš rozdiel. Má váhu, má kvalitu.

Problém s malými sériami je v tom, že nemôžeš rozložiť náklady na tisíce kusov. Vyrobíš dvadsať kabeliek mesačne, každá musí pokryť náklady na ateliér, mzdy, materiály. Vo Francúzsku, Španielsku či Taliansku tie mzdy nie sú nízke. Dobrý remeselník zarobí viac než úradník.

fot. us.louisvuitton.com

Tu sú tri hlavné techniky, ktoré zvyšujú náklady:

• Ručné šitie s presným počtom stehov na palec
• Selektovanie a certifikácia každej partie kože samostatne
• Viacfázové procesy kontroly kvality na každom kroku

Niekedy si kladiem otázku, či to má zmysel. Či naozaj treba toľko času na jednu kabelku. Ale potom vidím výsledok a chápem. Tieto veci sú vytvorené tak, aby vydržali desaťročia. Nie na to, aby ste ich kúpili, nosili rok a vyhodili.

V ateliéri v Asnières pracuje približne 200 ľudí. Každý má svoju špecializáciu – jeden robí len rúčky, druhý iba zipsy, tretí skladá celý výrobok. Toto nie je výrobná linka. Skôr tím umelcov, ktorí tvoria svoje diela vlastným tempom.

Keď už poznáme cenu remesla, poďme sa pozrieť, koľko stojí samotná aura luxusu…

Exkluzivita, marketing a Veblenov efekt: psychológia ceny

Videla si už niekedy rad pred Louis Vuitton? V roku 2023, keď uviedli limitovanú tašku GO-14, ľudia stáli v rade celé hodiny. Nie preto, že by nemali peniaze na okamžitý nákup. Jednoducho chceli byť súčasťou toho ošiaľu.

To je klasický Veblenov efekt – čím drahšie, tým žiadanejšie. Thorstein Veblen už v 19. storočí spozoroval, že niektoré tovary získavajú hodnotu práve vďaka svojej cene. Louis Vuitton je majstrom tejto hry.

Pomyslime na ten Monogram z roku 1896. Georges Vuitton ho pôvodne vytvoril, aby bojoval proti falzifikátom. Dnes? Je to statusový symbol, ktorý spoznáš na prvý pohľad. Každá kabelka s týmto vzorom kričí „môžem si to dovoliť“. A presne o to ide – nie o funkčnosť, ale o spoločenský odkaz.

Limitované edície sú ďalšou úrovňou manipulácie. Pamätáš si spoluprácu so Supreme v roku 2017? Ceny vystrelili do nebies a ľudia kupovali všetko – dokonca aj tehly s logom za tisíce dolárov. Absurdné? Možno. Ale funguje to.

Louis Vuitton to robí systematicky. Kufre na Zlatú loptu od roku 2019, výstavy LV Dream v roku 2025 – každé podujatie zvyšuje dopyt. Nepredávajú kabelky, predávajú sny.

Aj celebrity zohrávajú svoju úlohu. Keď vidíš, že nejaká hviezda má na červenom koberci LV, podvedome si značku spájaš s úspechom. Nie je to náhoda – každé takéto vystúpenie je starostlivo naplánované a zaplatené.

foto: us.louisvuitton.com

Ale existujú aj tvrdé náklady tejto hry. Butiky Louis Vuitton stoja na najdrahších uliciach sveta – Champs-Élysées, Fifth Avenue, Ginza. Nájom za meter štvorcový sú astronomické sumy. Továreň v Texase, otvorená nedávno, stála stovky miliónov. Zamestnankyne museli byť vyškolené podľa francúzskych štandardov. To všetko ovplyvňuje konečnú cenu.

Niekedy sa zamýšľam, či to s tou exkluzivitou nepreháňajú. Ale čísla neklamú – čím nedostupnejšie, tým žiadanejšie.

Psychológia tu funguje na viacerých úrovniach. Po prvé, mozog si automaticky spája vysokú cenu s kvalitou. Po druhé, vlastniť LV dáva pocit príslušnosti k exkluzívnej skupine. Je to ako členstvo v klube milionárov.

Marketing Louis Vuitton je lekciou z behaviorálnej ekonómie. Nepredávajú produkt – predávajú identitu. Každá reklamná kampaň neukazuje kabelku, ale životný štýl, ku ktorému chceš patriť.

Ako táto zmes tvrdých a mäkkých faktorov ovplyvňuje tvoje nákupné rozhodnutie? Pravdepodobne viac, než si myslíš.

Čo ďalej s luxusom? Závery a prognózy pre kupujúcich

Premýšľala som v poslednej dobe, či má vôbec zmysel kupovať luxusné kabelky v dnešnej dobe. A vyšlo mi, že áno – ale treba byť prefíkaná.

fot. us.louisvuitton.com

Aké sú z toho všetkého kľúčové závery? Po prvé, remeslo stále zohráva úlohu, ale v skutočnosti tomuto trhu vládne psychológia ceny. Ľudia si kupujú status, nie len kabelku. Po druhé, vintage Louis Vuitton Monogram je prakticky investícia – ročne zhodnotí o 10–20 %, čo prekonáva niektoré investičné fondy.

Svet luxusu sa mení, a to rýchlo. Do roku 2030 môže Ázia tvoriť polovicu celého trhu. To znamená, že značky sa budú prispôsobovať tamojším vkusom, nie našim. Už teraz vidím, ako európske módne domy zavádzajú farby a vzory, ktoré by kedysi považovali za príliš extravagantné.

Sustainability prestáva byť len módnym heslom a stáva sa nevyhnutnosťou. Mladé generácie si nekúpia od značky, ktorá ničí životné prostredie. A tie NFT… znie to abstraktne, ale digitálne kabelky sú už realitou.

fot. us.louisvuitton.com

Praktické rady do budúcnosti:

1. Autentickosť overuješ podľa detailov – kvalita nití, rovnomernosť prešívania, číslovanie série. Napodobeniny môžu na prvý pohľad vyzerať dobre, ale diabol sa skrýva v detailoch.
2. Počítaj cost-per-wear, nie nákupnú cenu. Kabelka za 3000 zł, ktorú nosíš 10 rokov, stojí 300 zł ročne. Niekedy sa oplatí investovať viac na začiatku.
3. Sekundárny trh je tvoj priateľ – prvé luxusné kúsky nakupuj tam, tie, ktoré ťa omrzeli, predaj. Vestiaire Collective alebo lokálne skupiny na Facebooku sú hotové poklady.

Vlastne je zvláštne, že v ére fast fashion ľudia opäť začínajú oceňovať trvácne veci. Možno je to prirodzená reakcia na prebytok lacného odpadu?

Luxus budúcnosti bude uvedomelejší, digitálny a ázijský – ale potreba vyniknúť zostane taká stará ako ľudstvo.

Maria LOU

redaktorka módy

Luxuryblog